专题三 目标群体研究专题

专题三：目标客户群体专题专题三：目标客户群体专题一、引言一、引言度假旅游是世界旅游业中占主导地位的产品。在我国度假旅游产品发展也很快，正占据越来越大的市场份额，代表了我国旅游业发展的方向。1999 年，国内游客中以度假、休闲为主要目的的出游者仅占到总量的 8.6%，到 2001 年则上升至 17.7%。在我国经济发达的京津环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区，休闲度假旅游的发展速度和在旅游中所占比例远远高于全国平均水平，有的城市如北京，其度假旅游在旅游市场中所占的份额已超过 50%。但我国度假旅游的发展仍处于起步阶段，与西方发达国家存在巨大的差距，甚至比不上亚太一些新兴的旅游国家和地区。究其原因是多方面的，如我国旅游业层次不高，现阶段仍以观光旅游为主体；度假区一哄而上，缺乏认真的调研和科学的规划、策划，导致格调不高，特色不明，产品雷同，陷入恶性竞争；缺乏对度假旅游市场的分析研究，不了解旅游者的度假需求、偏好和行为规律，市场定位不准等，市场定位以外国游客为主，忽视了蓬勃发展的国内度假旅游市场，事实证明，这些旅游度假区发展并不十分理想。旅游规划与开发已迈入以市场为导向的时代，旅游市场研究是旅游地发展旅游业的前提和基础。长三角都市圈是我国旅游发达的地区，其城市居民，人均收入高，出游能力居全国前列，是项目的重要的目标客户群体，研究长三角居民的度假出游行为，对本项目的产品设计、市场促销具有重要意义。二、度假旅游需求的人口学特征分析二、度假旅游需求的人口学特征分析可自由支配收入及闲暇时间是人们出游的最基本条件，但对于比传统观光旅游更高级的度假旅游，旅游者的个性特征对旅游决策的影响更大。笔者从长三角主要旅游城市居民的性别、收入、年龄、职业和家庭结构几个方面来探讨旅游者人口学特征对度假旅游需求的影响。1 1、性别与度假旅游、性别与度假旅游从总体上讲，男性公民比女性公民拥有更多的出游机会，如 2001 年我国入境外国旅游者中男性占 64.9%，女性占 35.1%。1998 年北京的调查也发现，国内游客中男性出游机会要高于女性，男性占到 55.7%，女性人数占到 44.3%。2 2、收入与度假旅游、收入与度假旅游一般地，人们的收入水平与其度假旅游存在明显的正相关。国际经验表明，一个国家或地区的人均年收入达到 400 美元时，就会产生国内旅游。当人均年收入达到 800 美元时，就会产生国际旅游的需求。长三角地区的人均年收入位居全国前列， 2003 年长三角 11 个城市人均年可支配收入超过万元，长三角地区城市居民已具备度假旅游的条件，从旅游花费的角度来看，国内度假旅游和国际观光旅游的旅游花费应该大致相当。3 3、年龄与度假旅游、年龄与度假旅游一般来说，年龄与度假旅游的参与率之间存在负相关，即年轻人比年老者更趋向于参加旅游活动。22 岁以下青少年尚在求学或刚刚走向社会，一般没有收入或收入较低，忙着学习或为生活和工作而奔波，度假旅游频次较低。中年人已成家立业，经济地位和社会地位最高，对度假旅游需求最大，度假旅游频率高，显示了中年市场的强劲消费能力。老年人由于中国传统消费思想的影响，一般比较节省。本次调查结果也表明，长三角居民度假旅游的主要人群是 23-50 岁的中青年，其中 36-50 岁的中年人群是度假旅游频次最高的人群(下图)。4 4、职业与度假旅游、职业与度假旅游职业不同，意味着收入、闲暇时间和教育程度不同，旅游的倾向和需求也不一样。根据上海市的一项调查显示，公司职员由于工资水平高，度假旅游需求最强。本次调查的结果表明，管理者、员工和私营业主的度假旅游的频次较高，教师和学生由于有寒暑假，所以出游的频次也较高。5 5、家庭结构与度假旅游、家庭结构与度假旅游家庭结构对度假旅游有一定影响。一般来说，单身的出游机率要小于已婚夫妇家庭；已婚夫妇家庭小于有子女的家庭。而不管家庭结构如何，合家出游已经成为一种趋势，并且市场规模有望不断增加。一般影响家庭出游的关键因素除可支配收入外，是否拥有共同闲暇时间也是另一个重要条件。在对历史人文类、主题公园类、度假休闲类和自然风光类的旅游目的按喜好程序进行降序排列时，已婚的目标群体中有 72.70%的人会将度假休闲类排在第一或第二位，表明家庭对度假需求有重要影响。三、度假旅游目的地选择行为分析三、度假旅游目的地选择行为分析1 1、度假旅游信息来源、度假旅游信息来源度假旅游信息来源的分析，是了解旅游者信息获取渠道，把握度假目的地促销宣传、广告和公共关系模式的重要因子。在对游客的调查中，选择通过亲戚朋友介绍而获得度假信息的占 54.99%，选择通过报纸杂志的占 66.67%，选择通过电视电台的占 74.17%，选择通过旅行社的占 37.08%，选择通过互联网的占35.24%，选择其他途径的占 7.08% 。这说明旅游者获取旅游信息的渠道很多，并非限于某个信息来源。大众传媒在度假目的地选择上产生重要的影响，大部分旅游者可以通过它们获得度假旅游信息。亲朋好友的口碑宣传也起到重要作用，而互联网正越来越成为长三角城市居民寻找旅游信息时比较关注的对象。2 2、度假旅游出游决策权分析、度假旅游出游决策权分析对于单身度假旅游者，其本人一般就是度假旅游的决策者。但对于占据度假旅游市场 70%左右份额的家庭旅游者，拥有家庭出游决策权的家庭成员将是度假旅游项目设计时所主要关注的对象，他们的需求是否得到满足将是衡量项目是否成功的标准之一。通过对游客家庭出游决定权、年龄和家庭结构进行交叉分析，发现无子女家庭出游决策权主要掌握在夫妻之间，而且丈夫与妻子拥有出游决策权的比例基本持平，而在有子女家庭中， 50.84%家庭的出游决定权掌握在丈夫手中，略高过妻子，而仅有 11.68%的家庭由小孩决定度假旅游目的地。3 3、度假旅游的时间选择、度假旅游的时间选择在出游时间的选择上，长三角城市居民很明显受到国家法定假期的影响。通过对游客度假时间选择调查得出，选择 “五一”节出游的占 53.22%，选择 “十一”的占 56.48%，选择春节的占 15.50%，选择周末的占 40.20%，选择带薪假期占 12.24%，选择了自由决定的占 3921%。这表明“五一” 、 “十一”两大黄金周仍是人们出游的主要时间段，春节由于中国传统习俗讲究“合家团聚” 、走亲戚，所以选择出游的相对较少，但随着人们思想观念转变，春节出游也日益增长，且长线和出国度假者居多。由于我国最近实行带薪假期制度，所以利用这种假期出游的人将会大幅度增加。周末出游主要是近程、环城的度假行为。选择春季周末外出旅游度假的占 47.95%，选择夏季的占 26.31%，选择秋季的占23.20%，选择冬季的占 2.55%，这表明春、夏、秋季是人们周末外出度假的主要时间区，而春暖花开的春季更是人们周末出游的集中时段。由于时间、费用的限制，在度假区停留的时间一般在 1 天以上， 5 天以内，2-3 天的停留时间占据的份额最大。乐意在度假区停留 1 天以内的占 7.22%， 2-3 天占 52.16%， 3-5 天占 34.04%，而停留 5 天以上的仅占 6.58%。4 4、度假区类型的选择行为、度假区类型的选择行为度假区是多种类型并存的。从度假区所赖以存在的自然地理环境来看，有海滨度假区、湖滨度假区、山地度假区、温泉度假区等之分。长三角城市居民对度假区的类型并不特别敏感，对于常见的度假区类型都能接受，没有反映出特别的偏好。游客的度假目的地选择中，有 52.51%的人选择海滨度假区，有56.26%的人选择湖滨度假区，45.58%的人选择山地度假和温泉度假，有 0.71%的选择到其它地方度假。5 5、度假出游方式的选择、度假出游方式的选择合家出游和结伴同出游是目前国内旅游的潮流，度假旅游也不例外。在对游客的调查中，选择与亲戚一道度假的占 15.29%，选择朋友的占 48.90%，选择家人的占 31.07%，而独自前往的仅占 4.74%。这表明度假区在进行住宿设计时，要以方便家庭型的住宿为设计指导。对旅游者度假消费水平的调查是为了获得旅游者在食、住、行等各方面旅游消费的支付意愿的信息，从而为在设计度假区的接待设施的容量、档次时提供市场需求的数据支持。从对游客的调查中可知，对于能够支付的人均日费用，149 元以下的占 6.86%，150 元-399 元的占 49.19%，400 元-999 元的占32.91%，1000 元-1999 元的占 8.14%，2000 元以上的占 2.90%。调查度假消费意愿，发现长三角主要城市居民中意愿人均日消费 150-399元占主导地位。对停留时间和消费意愿进行交叉分析，愿意在度假区内停留 2-3 天的人中愿意支付人均日消费 150-399 元的占 80%以上，这正是游客的主体，所以度假区的整体定价方案应以人均日消费 150-399 元为参考。四、度假偏好分析四、度假偏好分析1 1、度假产品偏好分析、度假产品偏好分析根据调查对象对历史人文类、主题公园类、度假休闲类和自然风光类的旅游目的地的喜好程度进行降序排列，结果显示受访对象中将度假休闲类排在第一位和第二位的都超过了 50%，也有大量的受访对象将自然风光排在第一和第二位，这表明在目前长三角城市居民旅游需求市场上，自然风光观光还是受到相当欢迎的。2 2、对度假区风格偏好、对度假区风格偏好对长三角度假游客调查的结果显示，长三角城市居民对于环境幽静、空气清新、野趣浓、倡导回归自然的度假区有较强的倾向，有 76.57%的人选择希望前往此种类型的度假区，而只有 23.43%的人选择个人参与性强、刺激性项目多的度假村。这是因为选择度假旅游的旅游者其出游的动机就是为了逃避城市的喧嚣和紧张的工作生活节奏，寻找一个空气清新、未受污染的地方，使自己可以得到精神上的放松。3 3、度假娱乐项目偏好、度假娱乐项目偏好度假区丰富多彩的观赏、娱乐、参与性项目是吸引客人的主要因素。了解旅游者的项目偏好对度假区的项目策划设计有很强的指导作用。总体看来，长三角城市居民对能体现度假区当地特色的、参与性的项目都表现出很强的兴趣。在度假区中，有 76.08%的受访对象希望接触自然，领略田园风光，体验乡土气息，47.49%的人希望参观民俗风情，33.33%的人希望品尝当地特色风味，而仅有 0.78%希望观赏鸟类、植物等静态的活动。在娱乐项目中，水上娱乐最受欢迎，有 74.10%的人喜欢垂钓，游泳，观光游艇，滑板滑水等水上娱乐项目;其次是陆地娱乐项目， 58.53%的人喜欢沙滩排球，卡丁车，滑草，骑马，射箭，球类等项目;而有 35.95%的人喜欢降落伞，蹦极等空中项目。度假区夜间娱乐项目不可忽视。调查显示，长三角城市居民对度假区夜间娱乐项目仍有广泛的兴趣。在调查中，所列项目可以多选，其中 40.34%的人选择了酒吧，46.57%的人选择了健身房， 53.93%的人选择了歌舞厅，34.18%的人选择了动感电影，27.95%的人选择了桑拿浴室， 5.52%的人选择了其他项目。4 4、度假区内消费偏好、度假区内消费偏好度假区的服务设施以餐饮服务和住宿服务为主，了解度假旅游者的消费偏好，将有助于度假区内相关服务设施的建设。度假旅游是大众旅游的一部分，人们收入水平的高低影响到在度假旅游消费方面的决策，越是收入高的旅游者越倾向于购买高档产品。长三角是我国经济发达的地区，居民收入水平较高，但仍未达到普遍享受豪华旅游产品的阶段，这在调查中也很清楚地反映出来。在餐饮消费方面，有 13.30%的人选择自带食品，42.36%的人选择普通餐厅，12.87%的人选择高级餐厅，15.06%的人选择度假区内购买快餐，16.41%的人选择野营烧烤场。可见选择高级餐饮服务的毕竟是少数，度假区内餐饮应以中档为主，低档、高档为辅，培育有特色的餐饮服务项目。绝大多数受访对象在度假区内人均住宿消费金额希望处在 50-200 元以内。在调查中，希望人均住宿消费金额在 50 元以下的占 8.99%，50 元-99 元的占38.00%，100 元-199 元的占 45.36%，200 元以上仅占 7.64%。