商业地产招商经理管理手册(2016版)

商业地产招商经理管理手册 第 1 页 共 25 页商业地产招商经理管理手册 商业地产招商经理管理手册 2016 年版2016 年版CREOES商业地产招商经理管理手册 第 2 页 共 25 页概要： 概要： 1、商业地产招商流程 2、商业地产如何定位 3、成功招商五要素 2、商业地产招商策略 5、如何管理招商团队 6、商业地产术语 一、招商工作流程 一、招商工作流程 1、商业项目部进行市场调研和目标客户分析分 2、确定招商对象； 3、确定经营模式：投资经营；委托经营；租赁经营；直接经营；虚拟经营； 4、制定招商优惠策略； 5、商业项目部进行客户招商月计划实施； 6、招商主管制定客户招商周计划； 7、客户管理员对客户信息归档完善、招商资料准备就绪； 8、招商主管进行目标客户开发、拜访、接洽； 9、商业项目部进行客户分类、确定重点； 10、商业项目部安排客户与开发商初步洽谈填写招商租户登记表 11、商业项目部负责客户与开发商的沟通谈判； 12、开发商、客户双方确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金； 13、商业项目部、开发商与客户沟通、谈判、方案修改与认可； 14、开发商、客户双方正式签定招商协议； 二、商业地产项目定位 1、波特分析法： 二、商业地产项目定位 1、波特分析法： 主要考虑商业地产项目周边或所在区域内的竞争对手在做什么， 做什么样的产品和服务，满足了哪些群体的消费需求，分析竞争对手的目标客户以分析其市场定位，分析竞争对手将来做什么，还留有什么样的需求没有被满足，是未来的发展空间和商业机；分析竞争对手在特定环境里的竞争力以及在整个行业的核心竞争活力是否可以被模仿；再而分析自身所处的位置以及自己的实力， 是否会因为定位主体的介入而导致竞争对手CREOES商业地产招商经理管理手册 第 3 页 共 25 页的反击或对抗，是否有机会寻求差异化定位策略等等。 2、PEST 分析法 2、PEST 分析法 PEST 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。 对宏观环境因素作分析， 不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political） 、经济（Economic） 、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为 PEST 分析法。 主要从商业地产所处在的环境进行分析，包括对自然环境、政治环境、社会文化环境、 经济与人口环境进行分析。 如政治因素要考虑国际品牌主力店的引进时面临的国际关系，关税壁垒、国家方针政策、税收政策、货币政策、国际政治局势、国际金融环境等；自然因素考虑社会技术发展的阶段、行业或产业的技术替代更新状况、特定环境的气候、光照、空气的湿度、交通状况、铁路、航空等因素； 社会文化环境因素则要考虑诸如所在城市的风俗习惯、审美观念、宗教信仰、语言文字、教育水平、媒体和谐等因素；经济人口环境因素则要考虑诸如宏观经济政策、地方经济基础结构的构成、国家经济形势的发展、地方经济发展水平、城市化进度水平、储蓄和信贷能力、消费结构、人均收入水平、人口变化等因素。 3、 经济模型法 3、 经济模型法 经济模型法， 主要使用投入产出模型。 分为开发阶段投资模型、 招商阶段经济模型、运营阶段经济模型，该方法从投入和产出的时间、数量、利润指标上进行分析，重点在成本控制、时间周期控制、利润控制等方面，容易或略特定环境以及环境中的各个参与主体的利益需求，导致仅从投资、开发、运营主体的利益方面考虑，忽视市场需求主体或机会提供者的利益需求，造成一厢情愿的定位结果导向； 4、精准定位法 4、精准定位法 精准定位的实质，是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位分析。 CREOES商业地产招商经理管理手册 第 4 页 共 25 页 精准定位可概括为：三分析、三定位。 三分析指针对商圈特征、客户类型、竞争商圈三方面进行分析；三定位指在分析的基础上，进行消费者定位、商业业态定位和档次定位。 三分析和三定位是紧密结合在一起，考虑市场的供给，消费者和商业经营的需求，也考虑竞争型商圈的影响，综合上述方面科学的指导商业开发。 5、SWOT 分析法。5、SWOT 分析法。 主要从商业地产项目所处特定空间，依据外部环境、内部条件、潜在外部机会、潜在内部优势进行分析， 综合获得定位的条件因素。 从管理角度分析， 重点在于对投资者、开发者、 运营者的能力进行客观评价， 对商业地产项目所在区域的外部环境和外部机会，进行评估，从而获得内外条件结合的数据或判断，进行商业地产的项目定位。在空间上进行内外结合的定位分析， 在时间上进行现在和未来的机会分析， 在主体投入方面进行优势和劣势比较，从而提出定位的空间和通路。 动态的商业地产定位，在投资、开发、经营、运营、销售、服务、产品组织等各阶段，投资主体、服务主体、消费主体之间是动态的关系组合。如何进行动态的商业地产定位，从时间、空间、时空的角度进行阶段性动态定位组合，是成功商业地产定位的核心问题。 纵观目前定位不成功的商业地产楼盘， 忽视了定位在投资开发过程中作用， 特别是后续经营过程中的作用。动态的商业地产定位，在投资、开发、经营、运营、销售、服务、产品组织等各阶段，投资主体、服务主体、消费主体之间是动态的关系组合。如何进行动态的商业地产定位，从时间、空间、时空的角度进行阶段性动态定位组合，是成功商业地产定位的核心问题。 纵观目前定位不成功的商业地产楼盘， 忽视了定位在投资开发过程中作用， 特别是后续经营过程中的作用。 大多数人评论，都认为投资开发者短视，资金链转不过造成的，忽视了商业地产的CREOES商业地产招商经理管理手册 第 5 页 共 25 页 规律，定位本身就存在阶段性，经营也存在阶段性，因为市场也存在阶段性的规律，发展是其中的硬道理。 与周边环境的发展匹配度，动态适应性，是商业地产定位需要考虑到的，如何把握，仅仅依靠调研和数据模型，是否能够准确分析商业地产定位？ 三、成功招商五要素 三、成功招商五要素 招商工作是一项系统、长期、艰巨的系统工程。商业地产的成功，离不开成功的、系统的招商手段。 没有行之有效的招商手段， 不能与商家建立起长期有效的品牌同盟和沟通渠道，将直接导致整个商业物业的经营失败。 1、 准确的前期规划是成功招商的基础 1、 准确的前期规划是成功招商的基础 商业项目的招商必须以准确的项目定位和规划为基础。项目规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造（外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境艺术特色设计） 、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等，并形成清晰的招商规划系统，招商不应简单地以“满租“为原则。 大多商业地产运营商很难做到招商“一步到位” ，原因就是前期商业地产开发商规划不到位。 笔者认为：未来商业地产的开发模式应是先作规划再做招商-再落实资金再批地建设。 （现状是先批土地、然后银行贷款、再作规划设计，开工建设、最后才招商） 2、项目招商必须由专业机构全程操盘（ 2、项目招商必须由专业机构全程操盘（如光明广场委托中华盛世百货） 专业人做专业事。商业地产首先是商业，然后才是地产。现实中地产开发商对零售商业专业运营并不充分了解，且多数属半路出家，住宅地产是资金密集型行业，商业地产项目是否取得最后成功， 资金并不是唯一的因素。 专业人士及专业机构的作为不可以低估。应该重视商业运营商怎样为商业地产的开发创造价值。 CREOES商业地产招商经理管理手册 第 6 页 共 25 页 3、品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证 3、品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证 全新商业模式摩尔带来全新的消费体验。 商业建筑物内百货、 超市、 名店坊、 会所、特色商铺区域等功能团， 使业态的复合性对成功招商更具挑战性， 项目运营商的品牌资本、 品牌同盟系统成为招商的保证。 运营商成功秘诀在于已经建立起完善的品牌采购中心系统， 万千优质品牌已经成为运营商的品牌同盟。 运营商不须花太多的广告费用进行简单的招商，品牌商从服装、电器、餐饮到娱乐，只要摩尔开到哪里，他们就会跟到哪里（天河城、中华广场、铜锣湾、好百年如是） 。 （如大连万达联姻国美、铜锣湾联姻易初莲花） 4、成功招商的关键在于成功的沟通 4、成功招商的关键在于成功的沟通 商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在于服务对象不同： 住宅开发主要面对终端用户群体；而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者、主要的是个人和机构经营者，最重要的是系关商业地产项目持续经营的数以万计的消费者。 运营商与招商针对的是特定的经营者，换位思维、良好沟通成为招商的关键。商业地产项目的招商不应是单纯租赁的交易关系，而是需要从经营者的角度为出发点，从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。 5、行之有效的执行力是成功招商的保障 5、行之有效的执行力是成功招商的保障 制定完美的招商细节，让招商工作“言必行，行必果“。同时，对招商人员进行专业培训。 运用经营方面的专业知识与客户形成有效沟通， 真正从经营者的角度解决问题，使客户对项目充满信心。 四、商业地产招商策略 四、商业地产招商策略 20 世纪 90 年代开始，百货业的建设促成了商业投资的热点。90 年代末期，兴起了大型超市和大卖场，此后，商业街项目纷纷上马。近几年来，又掀起了购物中心的建设热潮。 从客观要求看， 商业资本高速圈地以求更大市场份额， 刺激了商业地产的蓬勃兴起。新兴商圈在各大城市风起云涌， 一个个商业神话被刻画得如此深刻。 由物质需求拉动的商品供应也正依循行业细分、 市场细分的商业法则改变着全国商品市场， 庞大的资金流、CREOES商业地产招商经理管理手册 第 7 页 共 25 页 物流、 人流在各类商业地产中进行集散， 城市化的宏观政策也促使原有自发性商圈按自身发展规律加速向机制调控性商圈进行过渡。 机会与风险并存， 商业合理化将是摆在新兴商圈面前的一道课题， 招商的成功与否直接影响到项目的成活， 能否使用有效的招商策略则成为成功招商的基石。 招商策略是指科学的利用各种有效的招商手段形成组合， 对目标市场进行持续性公关，从而达到商业规划合理、商业优化进驻的目的。 1、主力商户优先招商 1、主力商户优先招商 商业物业是商店群的集合体，是多个零售商店汇集的商业经营场所，但是，不同的零售商店在商业物业里的地位和作用不尽相同。 主力商户、 半主力商户主要包括百货商店、超级市场、大型专业店等，是商业物业吸引客源的锚固点，对商业物业的商业经营活动会产生较大的影响，在商业物业里处于核心地位。 在进行招商时，应对主力商户、半主力商户采取优先招商的策略。一方面，主力商户、半主力商店的招商谈判通常需要一个较长的时间，需要应付繁琐的拉锯式谈判。另一方面，不同的主力商户、半主力商店对商店的建筑规模、建筑结构会有不同的要求，提前招商确定主力商户、半主力商店，有利于商业物业的施工建设，避免建筑物以后的翻修改动，节省建设成本。因此，对商业物业的主力商户、半主力商店应优先招商，并在商业物业施工建设以前，就开展对主力商户、半主力商户的招商活动。 2、品牌商户带动招商 2、品牌商户带动招商 大型知名品牌的主力商户可以为商业物业带来大量的商业人流， 创造良好的商业氛围， 从而增强其他商业经营的信心， 促进商业物业的招商； 而每个零售行业的龙头商家、品牌商家都是行业内经营的典范和楷模， 他们的行为活动对行业内其他商家的经营会产生较大的影响，对行业内其他商家具有重要的带动效应。 商业物业可以通过采取各种优惠措施， 重点引入知名的主力商户、 行业的品牌商户进场经营，以带动促进对其他商户的招商。在商业物业的招商广告宣传活动中，可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，