构建竞争2.0商业生态圈,这几个核心点不得不知

中国首家 OVO 跨域路演中心构建竞争 2.0 商业生态圈，这几个核心点不得不知商业生态圈是当下被互联网厂商提及最多的词语，消费者对用户体验的极致追求让他们不得不为生态而烦恼。那么我们该如何理解生态圈？为什么今天生态圈这么火？商业生态圈的优势何在？本文来源于长江商学院校友官微 ，内容整理自长江商学院廖建文教授出席长江江苏校友会换届仪式上对于生态圈的精彩演讲。廖建文是长江商学院战略创新与创业管理实践教授、高层管理教育项目副院长、创新研究中心学术主任。今天分享我个人对商业生态圈的一些思考。这个话题无论从实践，还是学术研究的角度来看，都是非常新的话题，实践活动要比学术研究走得还要更前一些。今天通过分享我自己的理解，希望给大家提供一些思考的方向。首先，为什么要提出竞争 2. 0：商业生态圈？什么是连接的生态？在整个价值创收的过程中，我们一般会从价值链的角度思考：从产品的研发到运营，到营销，再到服务，这条价值链非常清楚，所有价值创造的源泉都在于形成持续的竞争优势，也就是核心竞争力，使我们获得超越行业平均的利润。生态圈的理解基于什么？我先用一句话概括：如何从价值创造到价值获取，如何从关注企业自身到关注企业的周边，这是所有生态的核心。其实从企业优势的角度来看，企业在竞争优势之外还有另外一个优势，之前往往被我们所忽略，就是生态优势。生态优势的力量来自于企业外部，这是整个生态的核心点。中国首家 OVO 跨域路演中心先分享几个题目。第一，从自然生态定义商业生态。第二，为什么在今天谈生态圈，这当中有些独特的历史背景，为什么突然间出了很多生态型企业，以至于到今天突然间大家觉得凡事必谈生态。第三，竞争优势和生态优势的关系，这两者的区别让我们能够非常清楚地看到生态优势对企业的影响，不管商业模式还是企业竞争优势层面。最重要的第四，企业如何构建生态。基于能力也好，基于资本也好，或者是基于数据也好。最后，什么是今天理解的生态思维。今天很多企业看生态的时候，只看到生态的形，没有看到生态的神。从自然生态定义商业生态先来看自然生态，毫无疑问自然生态有几个非常重要的核心元素。第一，是物种的繁荣，代表多样化。第二，多样化的物种互相依赖，这种关系有竞争，同时又有互相依存的关系。第三，最重要还有一点，生态会自我繁衍。换句话说，生态本身会不断地自我繁衍，以至于变得非常茂盛。这是基于一个健康的生态，一个健康的生态是靠不断地有新物种出来，而一个恶化的生态会导致物种凋亡。比如在美国引入亚洲鲤鱼后，会使整个湖的生态都发生变化，美国一定要把这个亚洲鲤鱼捞出来，这是保护生态。其实商业生态也面临同样的问题，我们今天看有些商业生态非常繁荣，但是再往前看十到二十年，行业生态可能会恶化。这是我觉得可以从自然生态里提炼出的几个非常重要的特点：一个多样化、互补性，一个互相依赖，第三个不断创造新的价值。从自然生态中衍生商业生态的概念，先来看几个例子。生态其实有多种多样的生态，大到区域生态，比如说今天讲全球创新中心，大家都熟悉硅谷，为什么能成为硅谷，因为它有独特的创新生态；今天我们看以色列，为什么能够成为一个创新的国度，这是因为以色列具备一些创新的生态。生态本身可以是一个非常大的概念：在区域经济发展的层面，如何通过生态构建促进区域经济的发展，这是在大的层面。在行业层面，可以看到在历史上，有很多推动行业繁荣的一些生态，比如说最典型的，在 PC 时代，微软和英特尔联盟，不是说两个之间签协议，而是一种心灵默契，围绕芯片形成了硬件生态，围绕软件操作系统形成软件生态，使得 IT 行业不断发展。评价行业生态系统很简单，两个标准：第一个，在十年里面，行业生态正常的死亡率是多少，就是先创的企业中国首家 OVO 跨域路演中心十年之后生存率多少；第二个，行业创新的速度有多快。毫无疑问，你会看到 IT 生态是非常健康的，原因是因为微软和英特尔两家公司支撑了行业生态。大胆地假设，如果英特尔和微软出现在中国，有可能英特尔会做微软做的事情，微软也去做英特尔做的事情，两个企业打架，整个行业的生态会非常落后。联想到今天的 BAT 生态、政府在整个宏观层面如何治理生态，其实这些都非常值得思考。当宏观层面没有有效抑制垄断企业影响力的时候，对行业的影响非常大。这个影响不是简单地去干预，而是通过法制手段避免一个企业运用垄断的手段打击经营者、伤害整个生态。政府在宏观层面必须用有效的法律措施使得生态更加健康。今天看电动汽车也面临新的生态发展。特斯拉为什么前段时间会开放？它意识到未来的竞争不是他与其他企业的竞争，而是电动汽车整个生态与传统汽车的竞争。有更多企业参与到电动汽车的开发中，整个生态才有可能起来。3D 打印的整个行业也有一个兴衰，其中也有个生态的考量。具体到企业层面，生态问题也不是今天出现的，很早企业就在思考了。空客 380 飞机的建设，本身就是一个庞大生态系统的组合。飞机内部各种配件，不管是导航系统也好，还有其他系统，因为飞机体量一下子庞大，以至于上游供应商相应地升级。从技术层面看，毫无疑问供应商的技术升级，空客的产品研发要配合，调整 380 飞机的组建。但其实上游供应商的影响还只是一个方面。还有很多其他环节对 380 飞机价值的实现产生影响。比如说 380 出现之后，意味着整个飞机的培训系统要更新。因为 380 飞机机型特别大，以至于飞机场的很多设施要开始做一些改造，确保 380 这么大的飞机能进入机场。同时安全的条例要发生根本性改变。其实上游供应商和下游互补的企业作用不太一样。简单说一点，上游决定了下游价值创造会有多大，而互补企业决定了消费者的产品使用价值有多大。换句话说，其实在生态圈里面，每一个生态合作方角色会不太一样，不同角色对价值的影响也会不太一样。从飞机到其他的行业，苹果的生态系统。中国首家 OVO 跨域路演中心今天出现了像苹果、包括国内 BAT 的这些生态，会有三个层面不同的生态理解。一个从宏观层面，区域经济发展的层面，第二个从行业层面，第三个从企业层面。我想一个一个层面理解，到底什么是生态。从现象层面可以看到：不管是自然生态，还是今天的商业众生态，不管是区域经济发展层面、行业层面还是企业层面，这些生态都有共同的特点。这些共同的特点是什么？商业生态不管在什么层面，都代表了多方（一般三个以上的利益相关不同组织和群体）互相依赖，互相互惠，在今天我们讲的互生、再生的基础上，形成的价值循环系统。这个价值循环系统跟自然的生态循环系统是一样的，以至于生态本身有自我更新的能力，会持续。如何解释我们是共生、互生、再生？共生是共同创造价值，组织、用户等之间共同创造价值，过去我们理解的价值创造源泉是企业内部，价值创造的过程是你对价值链掌控，从原材料、产品设计到产品的生产、运营等等，是你在为用户创造价值。现在不管是 380 飞机，还是苹果，这些企业共同的特点是：不同的企业在一块共同为用户创造价值。还有用户也会参与进来和企业共同创造价值。所以这是一个价值共创过程。中国首家 OVO 跨域路演中心还必须有第二个特点，互相依赖的关系，不是说某一方依赖于另一方。这是非常重要的一点，我先提出来一个非常重要的概念整合和生态不一样，整合往往整合方利益最大化，被整合方利益最小化，这个关系不是一种依赖关系，而是被依赖的关系。什么叫互相依赖？因为他们利益关系是一致的，不是一个你多我少的关系。在整个利益分配里面，大家共同做了之后，以至于在更大的蛋糕里面有共同分享的可能。我们今天看，腾讯为什么让 QQ 走到开放平台？QQ 层面我们一直讲"一再模仿，从未被超越"，这个生态可以完完全全变成一个人类自我的封闭的生态。但是它做开放。开放的结果是：第三方开发游戏、开发应用，以至于腾讯分到一部分的利益，这是一种互相依赖的关系，结果是因为整个蛋糕变大了，大家有共同的生存空间。第三个，商业生态的可持续再生，不断地创造新的价值。在这里面，能够不断创造新价值的前提条件是在结构层面解决两个核心问题。第一是能力，第二是利润。把不同能力组合在一起能够实现每个单体都实现不了的价值。第二个因为这种价值实现能够多于每个单方单独加起来的价值，使得大家有共同的利益维护生态，让生态变得更加稳定。共生、互生、再生围绕前面讲的自然生态，这也是商业生态非常重要的部分。我们看到好多生态，可能会有共生，但是不一定有互生和再生。换句话说，它也共同创造价值，但走到利益分配的时候，往往整合方利益最大化，被整合方利益最小化。今天看到很多互联网交易平台，这些平台里面往往平台方利益最大化，其他的企业利益最小化，这个生态有非常大的稳定性的问题，因为没有办法持续地产生更大的价值。所以这个里面，后面会讲一个非常重要的概念。回到前面讲的，其实生态一个很重要的理念是，如何由原来的竞争思维走向一种比较合作的思维、是谁跟我一块玩会玩得更好。为什么价值创造可以从企业内部，走向企业的外部？你把企业放到中间位置来看，企业的周边会有不同的利益相关者。这些利益相关者有两类非常重要的角色，一个是供应商，一个是互补系统，具体作用一会讲。从这个角度，生态有几个非常重要的核心点。首先，生态代表什么呢，代表一种企业的连接能力，连接比拥有更重要。在竞争的时候特别强调拥有我们的能力，而生态特别强调组织连接能力。第二个，生态强调开放，意味着这个生态可持续的前提条件是因为生态有开放，永远有第三方参与价值共同创造。大家联想到今天的数据层面，为什么今天突然大数据受到了重视？这是因为数据延展性非常大，第三方参与可能性非常大。第三个，生态是共享，而不是独享。敢于分享是一种能力，前提条件是，中国首家 OVO 跨域路演中心一定要想清楚，什么能吃，什么不能吃。当你选择去占有生态圈其他企业利益的时候，对整个生态是巨大的伤害。这是我觉得后面谈到生态思维的时候，非常重要的三个方面。刚才讲到从自然生态走到商业生态，下面讲商业生态的学术研究和实践。我们讲到生态的三个层面，第一区域经济层面，第二行业层面，第三战略组织层面。我们从区域经济层面开始。为什么以色列会成为创新国度，这是一种生态构建。包括江苏这边，为什么眼镜基地在江苏丹阳，还有江苏一个全国电梯服务基地，全国 80%做电梯服务来自于江苏某一个地方，包括我们讲的打火机基地等等，代表区域发展有独特的特点。为什么有这样的独特特点？我们以以色列为例，为什么他们会成为创新国度？第一个，独特资源禀赋，当然有原材料原因，更重要是智力资源的原因，会弥补自然资源的不足。像日本，为什么日本没有任何资源也能成为制造业大国？是因为日本的智力资源替代了自然资源的缺乏，以色列也一样。为什么它能成为全球创新领域最领先的国度？这是因为第一个独特的智力禀赋，人才资源要超过自然资源。第二个，独特的本地需求，这个非常有优势，想象一下为什么日本做的东西特别小，特别精细？这是因为日本整个国度面积特别小，人口特别密集，以至于所有追求的东西都必须小和轻。为什么以色列创新独特，因为从建国开始以色列就有生存危机感，导致所有的创新首先瞄准国防，衍生出其他的创新。这就是独特的本地需求。第三，相关的配套设施，硅谷为什么能成为硅谷，原因是因为在当地，除了风险投资，再加上孵化器，为初创企业服务的猎头系统等都非常完善，以至于这个生态非常完整。最后一点，是独特的结构和企业竞争，其实很多产业在一块，往往是一大批同类型企业聚在一块，这些企业聚集在一块很重要的原因，第一个他们竞争，导致这个区域不断创新，还有一个，因为他有一批企业，在同一个区域以至于相关配套形成一个规模效应。这些就导致了一个区域能够形成非常创新的生态。从这个思考到今天讲区域经济发展，也要通过这四个因素来促进区域生态的健康发展。那么回到行业层面，会变得非常有意思。在经典理论里面，我们经常从两个视角思考企业的投资回报率问