电视广告代言人及优惠券使用行为对购买意愿之影响--以麦当

電視廣告代言人及優惠券使用行為對購買意願之影響-以麥當勞為例,第一組指導老師：楊金山老師演講人：,組員名單,49654073 李偉豪49654066 熊冠堯49654071 陳伊柔49654054 沈哲宇49654117 陳威臣,研究背景與動機,一、研究背景,三餐老是在外，人人叫我老外，一句大家耳熟能詳的廣告詞，卻道出了現代人的飲食狀態。 近年來隨著經濟的發展與社會結構的改變加上現代人更勝以往的工作壓力及忙碌的程度也間接的帶動了外食人口的成長。,根據行政院主計處統計，餐飲業家數在2004年比2003年同期成長7.2%，80%的民眾中午幾乎都是外食，晚餐比重也達到60%。相較於過去，餐飲業可以說是進入了一個新的戰國時代，要如何在競爭激烈的餐飲業佔有一席之地，已是業者最重要的課題。,二、研究動機,在電視廣告中，代言人廣告(Advertisement with endorsers)是一種相當常見的廣告型態。若是能有效的運用代言人，廣告的效果可提高將近百分之二十。,在市場行銷中，業者常常以不同的促銷方法配合廣告活動以加速消費的購買意願。長久以來，優惠券的促銷手法早已被廣泛地應用於各行業，使用優惠券行銷除了要吸引潛在的消費者之外，也為了維持原有消費者再度購買的意願，其目地無非是要達到競爭上的優勢。,三、研究趨勢,國外消費者對於電視廣告代言人的研究結果，不見得適用於台灣，因文化的不同會影響消費者對於廣告的反應。以台灣及美國的大學生作比較，其研究結果顯示台美消費者對於廣告的偏好存有差異性。,現今，國內針對餐飲業電視廣告代言人方面的研究為數不多，也未有研究同時對廣代言人、優惠券使用行為作一整合性的探討。,四、研究目的,本研究旨在探討電視廣告代言人和優惠券使用行為對購買的影響。本研究欲達成的目的如下：一、探討電視告代言人和購買意願的關係。二、探討電視廣告代言人和優惠券使用行為的關係。,三、探討優惠券使用行為和購買意願的關係。四、探討不同人口統計變項在廣告代言人、 優惠券使用行為及購買意願上的差異。,五、研究問題,依據上述研究目的，本研究的研究問題如下：一、消費者對廣告代言人態度上的差異是否會影響到購買意願。二、消費者對廣告代言人態度上的差異是否會影響到優惠券的使用行為。,三、優惠券使用行為上的差異是否會影響到購買意願。四、不同人口統計變項在廣告代言人、優惠券使用行為及購買意願上是否有所差異。,文獻探討,六、廣告的概念,廣告(advertising)語源為拉丁文advertere，其原意為轉移方向，加以注意(蔡焜霖，1993)。對於廣告的解釋，學者們雖然各有不同的看法，但皆有異曲同工之處。,七、廣告代言人,7-1廣告代言人的定義與類型代言人廣告的理論基礎主要是來自於Mowen and Brown(1981)以平衡理論解釋消費者、廣告代言人及產品的三解關係。,平衡理論在代言人廣告之應用,Freiden(1984)指出廣告代言人的類型有四種，分別為：名人指公眾知名人物。公司高階經理以企業本身的知名度或規模。 專家以其專業知識和權威。一般消費者讓人覺得自然及未經掩飾。,7-2 廣告代言人影響消費者的方式廣告代言人影響消費者的方式，大致可分為三種：順從認同內化,順從：指在一種被控制住的情境下，為了獲得他人正向的支持或贊同，個人會表現出聽話與配合的態度。,認同：指個人對另一人、某一群體或英雄人物產認同，因而有改變自己的態度，反映在代言人廣告上，即是消費者希望在某些方面與廣告代言人相似。內化：內化的階段則是個人接受某種行為或態度，是出自於對該行為態度的肯定，認為其與自身的價值觀相符合。,7-3 形成廣告代言人說服力的因素Baker and Churchill(1977)認為形成代言人說服力最主要包含來源可信度與來源吸引力兩個因素；前者專門技術與值得信賴等特質，後者則為代言人的親近性、喜愛性、相似性與生理上的引力。,Ohanian 指出廣告代言人的可信度來源因素分別為吸引力、可靠性及專業性三種：可靠性指的是廣告代言人所貝備客觀及誠實等特性之程度。吸引力指的是消費者認為廣告代言人所具有之引力程度，此吸引力通常是指生理的 。專業性是指來自對事物的知識。,7-4 廣告代言相關研究在廣告中運用具有吸引力特質的代言人，觀賞者的購買意願會較強烈，且消費者對代言人所呈現偏好會直接影響對廣告的評價。,具有吸引力的廣告,王力宏：http:/www.youtube.com/watch?v=TpiOtf9xHYo超值午餐：http:/www.youtube.com/watch?v=bNLiGB0NBpE甜心卡：http:/www.youtube.com/watch?v=JpI-7WbguOU,八、優惠券,8-1 優惠券的定義與種類所謂優惠券是指刊登在各種廣告媒體或產品包裝上，以提供消費者價格折扣、優惠價格，或購費產品的優惠方式。,業者在透過網際網路與資訊科技的應用，依據使用媒介的不同而發展出下列不同的優惠券類型：網上列印手機下載上網購買簡訊優惠券,網上列印：此方式是將廠商或是通路商所提供之電子型態優惠券，透過印表機的列印所獲得的實體電子優惠券。手機下載：屬於一種較新形式的電子優惠券，只需透過手機下載可用的優惠券訊息，即可獲得商品服務上的優惠。,上網購買：乃是在相關網站或電子報等網路傳播媒介中刊登優惠券的廣告，但是其使用之商店為網路上之虛擬商店，連結網頁後即可獲得優惠。簡訊優惠券：簡單來說，便是業者利用手機簡訊傳送的方鋨，將優惠券的訊息傳至消費者手中。,8-2 優惠券相關研究根據大部份的專家研究發現：女姓比男性更常使用優惠券，尤其以年紀20-29歲的使用者居多，學歷則以大專最多。,九、小結,一個廣告能否說服消費者，廣告代言人往往伴演著關鍵的角色，消費者常會用對廣告代言人的印象，來決定對該產品的態度，然而，這種代言人形象的轉移，即是廣告代言人如此受業者歡迎的原因。,至於，在優惠券的使用上，消費者多為被動地接收廠商優惠活動的訊息，而較少主動搜尋相關資訊。例如：沿街發送或來店消費贈送等等。,研究方法,十、研究架構,根據前述研究背景、動機與目的，並透過文獻探討，以廣告代言人、優惠券使用行為和購買意願的相關性，而形成研究架構，如圖,研究架構圖,十一、研究對象與抽樣方法,11-1 研究對象與範圍對象：看過麥當勞電視廣告的消費大眾。範圍：全台南市13家麥當勞營據點(但業者均以會打擾顧客用餐為由，拒絕在店內或店外發放問券，因此，研究者選定台南火車站及大型百貨公司等人潮擁擠的特性為施測地點。,11-2 抽樣方法與施測過程本研究採用便利抽樣法，為使樣本不致產生太大的偏差或同質性過高，團體或是家庭單化的受訪群，則只針對其中一至二位受訪者做問卷調查。,每日施測時段選擇16:00至20:00學生下課、上班施下班及晚餐時間人潮較多時段，為期12天，每個施測地點各為3天。(台南火車站、遠東百貨、新光三越中山店、新光三越西門店),十二、操作型定義,一、廣告代言人：吸引力可靠性專業性二、優惠券使用者三、購買意願,十三、問卷設計,一、廣告代言人：以代言人說服特質量表加以修定而成，共計14題，分別為吸引力5題、可靠性5題、專業性4題。衡量方式採取李克特(Likert)五點量表計分式給予評等，區分為5=非常同意、4=同意、3=普通、2=不同意、1=非常不同意。,二、優惠券使用行為：此部份共計2題，分別為我會主動上網搜尋麥當勞優惠券的訊息及我願意接受麥當勞於店面所發送的優惠券。其衡量方式也是採取李克特(Likert)五點量表計分式給予評等。,三、購買意願：由於代言人廣告及優惠券皆屬於促銷活動的一種，題目設計為大體而言，我會因為促銷活動，而到麥當勞消費。衡量方式是採取李克特(Likert)五點量表計分式給予評等。四、個人基本資料：此部份5題，分別為性別、年齡、職業、教育程度及平均月收入，採類別尺度測量。,十四、問卷之信度與效度,信度：指衡量工具之可靠性，亦即對同一群相似母體重覆進行調查或測量，其所得的結果一致之程度。效度：指測驗結果的正確性，也就是一份量表能真正的測量到它所要側量的心理特質之程度。,十五、統計分析方法,一、敘述性統計：透過敘述性統計可進行資料之整理，並了解樣本的分佈情形，包括人口統計變項中各變項的次數分配狀況與百分比。,二、皮爾森積差相關：利用皮爾森積差相關檢定廣告代言人、優惠劵使用行為及購買意願之關係，但變數間若存在顯著的相關性，則再以迴歸分析，檢定其因果關係。,三、迴歸分析：主要目的在於計算一組預測變項，即自變項的線性組合，用以預測另一個效標變項，其功能組要在解釋與預測。,四、T檢定與單因子變異數分析：T檢定適用於兩組平均數差異之檢定。而單因子變數分析乃適用於三組以上平均數差異之檢定。然而要是存在顯著差異，再以雪費法進行事後檢定，了解群組之間的差異是否具有顯著性。,資料分析,十六、樣本結構,本研究共發出600份問卷，剔除掉33份回答不完整之問卷後，合計回收567份問卷，有效問卷回收率為94.5%。有效樣本結構參見圖表,受訪者基本資料,受訪者基本資料(續),十七、廣告代言人及優惠券使用行為之統計分析,十八、廣告代言人、優惠券使用行為與購買意願之相關分析,十九、廣告代言人與購買之意願,二十、廣告代言人與優惠券使用行為之關係,一、廣告代言人對網路優惠券之影響(主動上網搜尋業者優惠券的訊息),二、廣告代言人對店面惠券之影響(願意接受業者於店面所發放的優惠券),二十一、優惠券使行為與購買意願之關係,二十二、廣告代言人、優惠券使用行為與購買意願之關係,二十三、人口統計變項對廣告代言人態度、優惠劵使用行為及購買意願之差異性分析,23-1 對廣告代言人態度之差異性分析：性別、年齡、職業、教育程度、及平均月收入在廣告代言人的態度上皆呈現顯著的差異性，茲針對代言人吸引力、可靠性及專業性認同度的差異性，詳細說明。見圖,23-2 對優惠劵使用行為之差異性分析,23-3 對購買意願之差異性分析,研究結果與建議,二十四、研究結果,廣告代言人的吸引力及可靠性對於購買意願有著顯著的正向影響。廣告代言人的吸引力及可靠性對兩種形式的優惠劵使用行為皆有顯著的正向影響；而專業性則相反，皆呈現顯著的負向影響。,消費者在優惠劵使用行為上的差異並不會影響其購買意願。且兩種形式的優惠劵使用行為皆與購買意願呈現顯著的正向影響。優惠劵的使用最能預測購買意願。性別、年齡、教育程度在廣告代言人、優惠劵使用行為及購買意願的認知程度皆達到統計上的顯著差異。,二十五、研究討論,名人通常較具備吸引力與可靠性的特質。一般而言，在對消費者重要程度較低的產品上，利用名人代言的效果最佳。廣告代言人的吸引力、可靠性愈高，則消費者在兩種形式的優惠券使用皆會愈高；然而，若廣告代言人的專業性愈高，消費者反而在兩種形式的優惠券使用行為皆會愈低。,廣告代言人的專業性不僅和優惠券使用行為呈現顯著的負向影響，亦和購買意願呈現負向的關係。廣告代言人的吸引力與兩種形式的優惠券使用行為皆與購買意願有顯著的正向影響，意即當代言人的吸引力愈高，其購買意願愈高。,二十六、研究建議,消費者對廣告代言人的偏好會影響其購買意願，吸引力與可靠性的代言人能促使消費者使用優惠券，而專業性的代言人則反之。本研究結果引伸出來的重要意涵為業者若要透過促銷活動提升消買者的購買意願，應同時把行銷的重點放在優惠券的使用。,不管是主動或被動取得優惠券並不會影響消費者購買意願。因此，業者就選擇成本較低的方式讓消費者取得優惠券。近來在無線網路覆蓋率及手機功能的進步下，手機反而是現代人重要的溝通管道之一。所以業者會主動傳送優惠券促銷的訊息至使用者的手機中，促使消費者前來消費。,較年經的族群是麥當勞的主要消費群，2130歲與20歲以下的消費者在廣告代言人、優惠券及購費意願的同意程度上卻皆有顯著的差異。因此業者可針對此二種客層，訂出不同的廣告策略。,