20100623_合肥_融科_九重锦“破冰行动”经验分享

迅雷不及掩耳融科九重锦“破冰行动”战地报道,二零一零年六月二十三日,世联地产顾问股份有限公司,本文仅供内部使用，版权归世联地产咨询股份有限公司所有，未经世联地产咨询股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,项目一期，消化率94%,9#,15#,7#（在售）,“,破冰行动,融科九重锦,”,项目背景介绍,3,经济指标：项目位置：合肥政务区茂荫路与习友路交叉处占地面积：7.5万平米建筑面积：30万平米总户数：2300户地下停车位：6万平米容积率：3.21绿化率：40%住宅栋数：14层数：33车位：1：0.6土地使用年限：70年一期栋数:6二期户型区间：82-137主力户型：2-4房,4,经过2009年市场的上升期洗礼，从09年3月的4300均价上升到2010年4月的7500元/平米均价,由于市场的疯狂，成交量大幅上涨的同时成交价格也不断攀升。但在4.15新政后，这样不理性的价格也得到了市场的惩罚,5,新推7#主要的产品结构以刚需产品为主，主力面积区间在82-96之间，户型优质，客户接受度高,2A：88平米3房2厅,2B：82平米2房2厅,3B1：96平米3房2厅,3B2：96平米4房2厅,6,项目所遇到的市场背景：,4.15之后，合肥市场受到的国家新政冲击较为严重，成交量持续下滑；合肥市政务区是楼市放大镜，受到新政的影响尤为明显，5月整区约13个项目成交量仅为23套，而其中九重锦就占5席；客户观望情绪严重，上门量进线量锐减；政务区价格属于合肥中上流，而九重锦从2009年5月份的4600均价上升到2010年4月份7500均价，价格涨幅过快，客户接受度低；开发商急于求发展，拿地成为2010年的首要任务，资金需求旺盛；从2010年4月后开盘的15#销售均价至7500元，6月份即要加推7#。在价格为主导的市场环境下，7500的均价已经完全没有客户可以接受，7#通过2个月的认筹蓄客仅29张认筹卡。,7,8,依据当前政务区的市场情况和周边竞争对手的逐个排查，并依据整体的客户反映制定此次行动的战略方针。通过无数次的讨论、碰撞，“破冰行动”正式敲定,众志成城、全力以赴,线上推广：报纸（5大主流报纸头版底版上挂）网络（主流媒体首页全屏）户外（三块户外去全部同时更换）道旗（项目主路段上挂，拦截对手客户）线下推广：短信（两天250万条，合肥全部覆盖）楼体条幅（昭示性强，拦截沿路客户）看楼车车贴（流动广告，10辆看楼车全部贴车贴）行销T恤（100人行销大队全部穿上项目T恤，全城都是“九重锦”）影院、银行展架上挂行销（单页设计）,现场旺场及卖压制造：与网站合作，现场举办车展成交即举行香槟仪式，有效增加现场卖压销售人员不停播报销控，制造现场气氛消息封闭，一切保密行动的宗旨即是闪电突袭战，如何让竞争对手完全“蒙在鼓里”？,9,行动的关键：1、与对手打时间差，抢先市场先机2、率先降价，抢夺客户资源行动顺利的前提：1、信息必须保密2、速度、强大的执行力3、资源的部分倾斜，后台强大的支持对外出街广告紧紧围绕三个信息点：1、5999元/的销售价格；2、50中学区信息；3、82-96二至四房户型信息广告对外出街时间原则：1、所有广告同一天推出2、所有广告大部分在6月17号上午出街,10,破冰行动总控图：,6.12,6.13,6.14,6.15,6.16,6.17,报版,户外,网络,道旗,条幅,短信,派单,展架,老带新,设计定稿,预约版面、媒体公关,全体上挂,设计定稿,喷绘、制作,全线上挂,设计定稿,释放假价格信息,临时变更，全屏上挂,设计定稿,喷绘、制作,全线上挂,设计定稿,喷绘、制作,全线上挂,人员招募,集体出街,内容制定,全部发送,喷绘、制作,设计定稿,全部出街,每日发送,每日发送,每日发送,每日发送,每日发送,11,报版：颠覆之前所有的对外形象，由之前的形象为主过度到以价格为主诉求点的出街内容，以价格引爆市场,12,户外：诉求点与报版完全保持一致，三块户外大牌一夜之间全部上挂，吸引客户眼球,由于主要的户外大牌由2块组成，且昭示性强，所以我们选择其中一块作为行动的标题，什么都没有，就4个大字，力求信息抢眼。另外一块以价格的信息出街，保持信息的对称,13,网络：合肥两大主流网站合房网、365地产网，全部在首页上全屏广告，效果明显。,在全屏上挂的同时，网络小按钮、推荐楼盘、新闻速递（2篇）、窗口新闻、业主论坛炒作第一全部同时上挂，并要求网络媒体在活动期间组织看房团和业主论坛积极的舆论引导，同时要求在行动期间内的4天，业主论坛必须保持第一,14,道旗：全线覆盖习友路段，由于售楼处昭示性不强，道旗充当了价值点传递和引导的双重作用，有效拦截客户,习友路西往东方向，项目路口,习友路全程,习友路全程,习友路全程,习友路西往东方向，项目路口,融侨天骏路口,习友路东往西方向，项目路口,宋都西湖花园门口,翡翠路口,习友路全程,在道旗的安装过程中，由于到期设计内容较多，由专人全程盯住安装公司安装,15,短信：根据成交客户来源，短信分别选择发送合肥市内、肥西、淮南。在合肥市内，力求全城皆知，短信投放量巨大,肥西地区,合肥地区,淮南地区,针对的区域不同，短信的发送内容也不近相同，6月17、18两日共发送短信250万条，其中合肥200万，淮南30万，肥西20万短信内容与主诉求点保持一致，以价格吸引客户上门,老带新短信,16,楼体条幅：由于一期部分楼体粉刷外墙，在能上挂的楼体上全部上挂条幅，增加昭示性。价格上挂以拦截路过及竞争对手客户,17,看楼车车贴：让看楼车成为流动的广告载体，10辆看楼车全城不停穿梭，有效传递项目信息,18,行销T恤：此次行动共有100名派单人员参与，充分的利用人员优势扩大宣传面，在10个地点派单区域统一着装,19,银行、影院展架：充分利用合作资源，在银行和影院的显眼地点摆放项目行动的展架，最大程度的挖掘渠道,3个合作银行、1个合作影院，每个地点2个展架，一共8个展架全部同时摆放,20,派单单页：与对外出街内容保持一致，并用价格吸引客户上门，并传递项目价值点,正面与行动出街信息全部一致，用价格吸引客户乘坐看楼车来访,反面传递项目价值点，户型的巨大优势和50中的利好信息,采用128克铜版纸，每张0.152元，造价低，且质感较好，建议其他项目也可采用,21,通过6.17、18日两天的轰炸，由于诉求点的准确，项目的上门和进线得到了速度大幅度的提升，为后续的销售奠定了坚实的客户基础,进线：新政后项目除了认筹时的77条进线外，每周的进线都保持在15左右，通过“破冰行动”的轰炸，进线得到了极大的提升，甚至在17、18日，漏接、打不进电话的数量几乎不计其数,上门：上门通过各种渠道的作用得到了大幅度的拔升，其中行销的作用极大，有效的拉客上门，并促进了成交也增加了现场人气加大了卖压,22,成交量伴随着电话铃声不断的响起，上门量不断的攀升也得到了很好的回报，平均每日成交20套，5天成交104套,成交：我们的目标是在6月20号前完成100套的销售目标，通过每周渠道作用的发挥，成交量也得到了相应的回报，目标也得以完成,23,破冰行动费用统计与费效比：,24,场边花絮：,6月17日-6月20日，共接待各大开发商约30批破冰行动期间，业界同行成交约10套6月17日，电话断线，电话沉睡20分钟后开始“爆炸”，整天电话不断，以至于业主投诉电话打不进去进线量对比行动的上周上涨11840%，上门量拔升1200%；政务区楼盘老总基本全到现场“观战”，每天都有跑盘人员整天驻场观看活动效果,25,我们是怎么保密的？,报版：除了新安以外，其他报版都在6.16日晚给到设计稿，所以不存在泄密的问题。新安由于端午节，需提前3天给到设计稿，新安通过与他主编的沟通，完成了保密工作；网络：设计了两款设计稿，先给到网络6999元/的设计稿，到了16日晚12点再给到5999元/的设计稿上挂；户外：先制作6999元/的户外设计稿，再找其他合作关系良好的制作公司只制作“5”这个数字，到17日早晨全部在“6”上贴上“5”，字体、大小一致；道旗：除了价格信息的道旗外，其他的道旗全部在16日端午节完成上挂，价格信息道旗在17日上午全部完成上挂，包括我们的销售代表都难以相信我们的价格楼体条幅：除了价格信息外，其他条幅先行制作，价格条幅在17日上午上挂,此次行动除了项目总监、策划经理、主策、项目经理外，其他同事一概不知，连辅策和销售代表都不知道，做到严防死守全线保密,26,舆论引导：,破冰行动的下一周在商报、合晚上挂内页跨版，通过软文的炒作和第三方的软文视野，评价、解析破冰行动的初衷和结果，以达到炒作的作用。文章里介绍了活动的意义、目的、项目价值、优势等信息，正确的引导此次行动，弱化降价带来的负面影响两大主流网络媒体分别派5名专业剑客作为舆论引导。,27,客户反映,28,通过舆论的引导，之前高价位成交的客户都接受了此次行动，后期并无过激行为,29,现场配合：,与网站合作，现场举办现场车展，拉动新客户上门成交即由销售人员举行香槟仪式，增加客户归属感和荣誉感，刺激其他客户成交，有效增加现场卖压销售人员不停播报销控，制造现场气氛,30,史上最强大的派单，如何操作？如何管理？如何激励？如何持续？,预知此事如何，请听陈钢分解,31,世联因团队而强大预祝合肥世联所有项目大卖！,